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朱玉童著作《《品牌冲冠》之品牌定义的演化

作者:

品牌定义的演化


品牌的起源


品牌(Brand)最早只是用来指代烙印或标记,并与其他产品相互区别的符 号,没有现代营销学上的品牌的含义。

在美国西部电影中,经常出现这样的壮观景象:原野落日,余晖万丈,身手矫 健的牛仔,驱赶着黑压压的牛群在广袤的牧场上奔腾,气势磅礴,排山倒海。仅一 个得克萨斯州,就有几百万头牛在这里茁壮成长。一个严肃的问题是:这么多的牲 畜混在一起,如何区分谁是谁家的牛呢?

于是,聪明的牛仔就想出了一个简单有效的方法:给所有牛打上烙印。让牛受 些皮肉之苦,虽然不太“牛道”,但是别无更好的方法。在美国和加拿大,如今的 牧场主还保留着一个重要的传统日子——烙印日(Branding Day),这天要在牧场 中新生一代的牛身上,烙印代表牧场的标记。


第一个现代概念的品牌诞生


说到营销学上的品牌概念的诞生,这里不得不提的就是宝洁。从最开始只打上 明显的标记,到专门设计星月标志,此后,品牌概念以及品牌经理制的作方法, 才开始逐步引入到商品世界中。

1867年,宝洁还是一家专门生产蜡烛和肥皂的企业,宝洁在品牌的发展过程中 有一件逸事。当时宝洁公司跟其他企业一样将产品堆在码头上,为了防止产品被风 吹雨淋,每堆货物上都盖了帆布。客商在订货的时候,打开帆布查验货物。如果客 商认同货物,就把货物运走,为了区别于其他公司的货物,宝洁公司的员工提出了 一个开创性的建议:在码头帆布上打一个明显的符号

于是宝洁公司率先在帆布上画了一个极大的圆圈和一个五星。随后一件神奇的 事情发生了,商品被客商迅速地一抢而空。没打标记之前一堆货物从放入码头到销 售出去平均耗时15天;打了标记以后,销售时间缩短到2小时。这件事情引起了其 他客商的注意。于是其他客商也在自己的货物上打上了标记。因为大家认为这一定 有助于销售。最后,帆布上打标记的产品越来越多,码头上一片混乱。

怎样才能继续保持优势,同时又能够不受其他产品或厂商的影响?

当时有人提出了另外一个想法,即在产品上打上独一无二的标记,别人就不能 够简单地模仿。这样就有利于产品的销售和传播。

当时的宝洁公司做出了历史性的决定,不再用公司的名字作为每一个产品的品 牌,应该给每一个产品取一个只属于自己的名字,以保持产品的独特性。在这种思 想的指导下,世界上第一个真正属于产品的品牌IVORY香皂诞生了,并发明了一个 品牌由一个经理人全程管理的品牌经理制,自此以后,品牌的概念在企业经营者的 意识中逐渐清晰起来。从此,世界上第一个真正意义上的商品品牌诞生了!

1867年品牌诞生到今天为止,美国仍然还存在着IVORY香皂,IVORY香皂在全 美的市场占有率约为11%。在1962年,IVORY香皂的全美市场占有率高达60%,然后 宝洁公司设计了星月标志——月亮的脸配上若干颗星星——印在每一块香皂的包装 纸上。这个标志被广泛地誉为世界上第一个真正意义上的商品品牌。星月标志诞生 20年后,美国政府推出了商标管理办法。全美大多数产品开始拥有自己的正式注册 商标。商标思想从此诞生。品牌概念以及工作方法开始逐步引入到商品世界中。


环球app 三、品牌定义逐步形成


曾经在一次企业家的培训会上,我们就“品牌的定义”进行探讨,结果80% 人无法清楚回答什么是品牌,这说明品牌理论亟须在企业家中普及。随着市场经济 的进一步发展,品牌成为现代商业中的重要概念。如今“品”这个词,我们经常 听到,有些企业家甚至整天把它挂在嘴上,我们要打造一个世界级的品牌?打造百 年品牌等,但是,我们究竟怎么定义品牌呢?

每个人心中都有对品牌的私密见解,先不说对错,我们先来看看美国带场营销 协会给品牌下的定义:品牌是一个“名称、专有名词、标志、标记、设计,或者是 将上述综合,用于识别一个销售商群体的商品与服务,并且使之同其竞争的商品与 服务区分开来” 。

根据这个定义,我们可以知道,创造一个品牌的关键因素是选择适当的名称、 标识、设计等,能同其他的产品区别开来的要素,我们通常将这些不同的部分称为 品牌要素。与前面的品牌定义还有一个不同的观点,认为品牌不仅仅是一个区别符 号,它还具有丰富的内涵。品牌大师奥格威对品牌的独特看法是:

品牌是一个错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历 史、声誉、广告方式无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。

不管是营销协会的观点,还是奥格威的观点,都有一个共同的看法:

品牌不仅是简单的标志和符号,它更主要地表现为一种综合的象征,对生产者 和消费者都具有重要的意义。

对生产者而言:品牌是谋求与消费者建立紧密关系的有效手段,是其开拓市场开展竞争的强有力武器。

对消费者而言:品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保证,是消 费者选购商品的一个重要的依据。在消费者心目中,品牌不仅代表着产品的品质, 还可以是一种偶像,一种社会地位,或者是一种关怀自己的朋友。

环球app对品牌的定义:品牌是消费者用以区分产品类别的名称、符号,消费者通 过对产品全方位的体验和感受而形成的心理印象。消费者以品类思考,以品牌表 达,品牌仅仅存在于消费者的心智之中,最终影响到他们的价值观。

在创立一个品牌时,品牌缔造者有很多要素可以选择,目的都是用来识别自己的 产品。总的来说,品牌外在表现上是一个识别符号,它首先是产品区别于其他产品的 一个符号;其次它将代表一种质量保证;最后它代表某种情感、文化,是一个产品 或是企业带给消费者全部感受的总和,所以品牌超越了产品属于精神层面。

因此,品牌是符号、质量保证、情感、文化的总和!




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